Los límites legales de la publicidad

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Cada vez con más importancia la publicidad en todos sus formatos ocupa parte de nuestras vidas, y en los próximos años esta proporción va a seguir aumentando. La gran mayoría de los anuncios no ofrece ningún atisbo de duda sobre su conformidad con la legislación, pero sí que hay una buena parte de ellos que, o bien se encuentran al límite de la legalidad, o bien la traspasan de forma clara. En este artículo vamos a explicar qué requisitos deben de cumplir los anuncios para ser legales, y vamos a aprender qué se puede hacer una vez se descubren conductas publicitarias ilegales.

La publicidad ilegal

La Ley 34/1988 General de Publicidad establece en sus primeros artículos unos puntos por los que, si se cumplen, darán a un anuncio el carácter de “ilegal”. Son varios y todos importantes, pero se pueden resumir de forma general en los siguientes:

La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o contra los derechos fundamentales de la Constitución. Se mencionan expresamente en este punto los anuncios que utilizan el cuerpo de la mujer de forma vejatoria y/o totalmente desvinculada de lo que se quiere promocionar. Esto es entre otros, utilizar desnudos o imágenes con contenido sexual para promocionar productos que nada tienen que ver con ello.

La publicidad en la que, explotando su particularidad inexperiencia o credulidad, se intente convencer a los menores de adquirir productos o servicios. También serán ilegales los anuncios -bastante frecuentes, por otra parte- en los que aparezcan menores persuadiendo a sus padres para que les compren lo que se promociona, o aquellos donde se muestre cualquier tipo de violencia contra algún menor.

La publicidad subliminal también es ilegal, y se explica como aquella que actúa sobre el público sin que este sea plenamente consciente de su percepción. La inserción de marcas en películas o series podría ser un buen ejemplo.

La publicidad engañosa, la publicidad desleal y la publicidad agresiva. Ejemplo de cada uno de ellos: exhibición de cualidades falsas de un producto, comparaciones injustas entre marcas, y el tan fácilmente reconocible “spam” telefónico.

Algunos productos concretos están sometidos a regulaciones específicas que les obligan a cumplir con más requisitos. Algunos ejemplos de ellos son la publicidad de productos medicinales y sanitarios; los anuncios de casas de juegos o azar; o los productos alcohólicos de más de veinte grados, éstos últimos por ejemplo con la particularidad de que no pueden ser anunciados en televisión.

Acciones para evitar la publicidad ilegal

En los casos en los que se descubre un posible anuncio ilegal se pueden ejercer por cualquier interesado una gran multitud de acciones, pero generalmente una va a ser la principal (la acción declarativa de deslealtad) y el resto van a funcionar como complementarias y optativas en función de cada caso.

La acción declarativa de deslealtad es una acción judicial por la que, en caso de ser favorable, se consigue que un juez declare que una conducta publicitaria es ilegal. Se deberá de probar con los puntos anteriormente expuestos, y funcionará como base para las siguientes acciones complementarias que siguen.

Las acciónes de cesación y de prohibición son dos de ellas y funcionan de un modo muy parecido: ambas condenan al propietario del anuncio a no poder emitirlo más. La primera obliga al anunciante a cesar la promoción cuando ya se está realizando, y la segunda le prohíbe comenzar la emisión del anuncio cuando aún no se está llevando a cabo.

La acción de remoción es oportuna cuando los anuncios son físicos y pueden ser destruidos (el caso más típico es el de los folletos publicitarios). Si se da este caso, se puede solicitar al juez la destrucción inmediata de todos los anuncios, que se hará por supuesto sin indemnización económica para el anunciante.

La acción de rectificación, pese a no ser muy utilizada ni declarada favorable por los jueces, puede ser muy útil para según qué casos. Tal y como su propio nombre indica, con esta acción se condena al anunciante a rectificar mediante otro anuncio el anterior declarado como ilegal, reconociendo y expresando la falsedad o deslealtad del mismo. Se deberá de hacer siempre bajo las instrucciones del juez, pero generalmente se condena a realizar la rectificación en los mismos medios, formatos y condiciones del anuncio declarado ilegal.

La acción de resarcimiento o de indemnización por daños y perjuicios funciona en los casos en los que se dan dos cosas: mala fe por parte del anunciante, y un perjuicio económico originado a un tercero. Pueden servir de ejemplo los casos en los que en con un anuncio se dañe la imagen de una marca de la competencia, o más en concreto aquel spot publicitario que sembró una crisis entre Mediaset y Volkswagen Audi España. Con esta acción lo que se consigue es indemnizar al tercero por el daño causado, lo cual suele funcionar bastante bien sobre todo en los daños económicos y empresariales, y no tanto en los daños personales y morales.

Por último, la acción de enriquecimiento injusto, que aunque es muy difícil de verse en la práctica, puede ser llevada a cabo cuando con un anuncio se lesione un derecho de exclusiva u otro parecido. Un ejemplo claro sería cuando un anunciante patrocina en exclusiva las camisetas de un equipo y a mitad de la temporada se cambia de marca. La empresa que tiene la exclusiva podrá exigir indemnización y perjuicios al equipo por no haber cumplido el contrato, o dirigirse al nuevo anunciante y solicitar el enriquecimiento injusto que aquí expresamos.

Conclusión

Hasta aquí lo que consideramos importante en relación con la publicidad y lo legal. Esperamos que esta entrada haya podido ser útil tanto para los consumidores de publicidad como para las empresas que se encuentran en un terreno altamente competitivo, y confiamos en que pueda ayudaros a los unos y a los otros a consumir y competir mejor.

Álvarez Ramos Abogados

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